Вплоть до 2018 года мировая экономика показывала существенный рост, что благоприятно сказывалось и на представителях рынка розничной торговли большинства стран. На стыке 2018-2019-х годов эксперты из Deloitte отмечают замедление этой позитивной тенденции. Для большинства ритейлеров это означает постепенную стабилизацию или даже сокращение потребительских расходов одновременно с возможным ростом цен на различные категории товаров. Практически без запаздывания этот тренд отразится и на украинском рынке.
В таких условиях большой ассортимент продукции, традиционное удобство шопинга и разумная стоимость для конечного потребителя уже не обеспечивает тех конкурентных преимуществ, которые позволят отечественным продовольственным сетям наращивать экономические показатели и процветать. В лучшем случае это только даст возможность избежать кризисных явлений и остаться на плаву, а в худшем — не защитит от необходимости закрывать точки продаж.
Собственно поэтому текущий период аналитики называют временем переосмысления для ведущих ритейлеров. Им нужно формировать позитивный потребительский опыт, развлекать свою целевую аудиторию, задумываться о глобальных задачах и миссиях в аспекте восприятия своего бренда. Для этого нужно переосмыслить основные взгляды на привычные процессы и принципы работы продовольственных сетей, включая:
- * рекламу;
- * оснащение торговых залов;
- * отстройку от конкурентов;
- * инновации;
- * потребительский опыт.
Переосмысления маркетинговых сообщений
Традиционными способами рекламы сегодня все более требовательного и разборчивого потребителя не удивить. Большинство клиентов продуктовых ритейлеров уже привыкли и к основным методам маркетингового воздействия в интернете. Приевшиеся рекламные сообщения и лозунги чаще либо вообще не воспринимаются целевой аудиторией, либо вызывают негативную реакцию.
Задача рекламы — ненавязчиво убеждать, то есть помогать клиенту выбрать конкретный товар или услугу. Лет 10-15 назад для этих целей создавались простые маркетинговые сообщения. В последнее время вместо банальных рекламных посылов пытаются создавать что-то оригинальное. Уже сейчас и в ближайшем будущем нужен более системный подход. Так, хотите помочь клиенту с покупкой, дайте ему максимум информации о товаре, способах и вариантах его использования, проведите интерактив в соцсетях, устройте промоушен в точках продажи с дегустациями, конкурсами и т.д. При таком подходе к рекламе скидка будет лишь одним из факторов воздействия, которая в комплексе с другими факторами даст лучший результат.
Конкретный пример переосмысления маркетинга можно найти даже в харьковском ритейле. Так, успешная местная сеть супермаркетов «КЛАСС» в начале лета провела оригинальное промоушен-мероприятие под названием фестиваль клубники. В его рамках в трех магазинах ритейлера были предложены для дегустации и покупки самые разнообразные вкусности с любимой многими ягодой: сырники и роллы, торты и пирожные, смузи и коктейли, выпечка, соусы и джемы. Предварительно на официальном сайте компании были опубликованы информационные статьи о пользе клубники, рецепте приготовления домашних вареников с клубничной начинкой, подборке интересных клубничных коктейлей. Проводимое мероприятие было подкреплено активной поддержкой на страничках соцсетей «КЛАССа».
Не сложно предположить, что такой подход к продвижению в большей мере соответствует современным требованиям рынка, чем просто публикациях сообщения о скидке на клубнику в супермаркете. И эффекта от него тоже больше.
Новый подход к торговым площадям
Еще недавно желание быть успешным ритейлером обязательно означало стать крупной сетью с внушительными квадратными метрами площадей для торговли. Как минимум, нужно было превосходить по этим критериям конкурентов. Сегодня правило «больше — значит лучше» неактуально хотя бы из-за активного развития электронной коммерции.
Переосмысление в данном аспекте касается ставки не на количество, а на качество торговых площадей, способность их грамотно использовать, предлагать уникальные услуги и дополнительные сервисы. План минимум для ритейлеров сегодня — улучшать имеющееся техническое оснащение, работать над освещением, современными прилавками, созданием более подходящих планировок залов. План максимум — еще более требовательный и сложный, касающийся различных концептуальных новшеств, к примеру, объединения в рамках одного супермаркета и торговых площадей, и заведений общественного питания, либо внутри небольшого магазина — модного бутика и уютного кафе.
В этом аспекте украинским ритейлерам стоит опираться как на опыт западных коллег, так и проявлять максимум находчивости и оригинальности самостоятельно. Просто максимально просторным залом крупного супермаркета или уютным прилавком в магазине у дома сегодня украинских покупателей не удивить.
Переосмысление конкуренции
Раньше для продуктового ритейлера основными конкурентами были другие места шопинга — традиционные рынки и базары, мелкие и крупные магазины. Сегодня, когда супермаркеты превращаются в места как получения покупательского опыта, так и комфортного отдыха и развлечений, список потенциальных соперников, способных переманить целевую аудиторию, расширяется. Так, среди их числа фигурируют различные заведения общественного питания (кафе и рестораны), развлекательные объекты, включая кинотеатры, концертные залы и т.д.
С одной стороны это дополнительная сложность для супермаркетов, а с другой — возможность стать лучше в относительно новом и незнакомом направлении. Так, если покупатель после шопинга пойдет в расположенную в торговом зале или по соседству с ним пиццерию, а не в итальянское кафе или ресторан, то значит ритейлер все делает правильно.
Другой подход к новшествам
Крупные продовольственные сети уже осознали роль инноваций в торговле и понимают, что это не только инструмент новых игроков рынка, стремящихся напугать или даже вытеснить старожилов.
Ритейлеры с опытом все активнее тестируют новшества и внедряют их в уже давно функционирующих точках продаж. Сначала они проводят мини-эксперименты: в одном магазине или двух-трех. Проверка инноваций в действии позволяет сделать правильные выводы. Так, от тех идей, которые себя не проявили, компании обычно отказываются, а вот успешные нововведения быстро распространяют на всю сеть. Этот подход активно применяют и украинские сети супермаркетов. Упоминаемый выше «КЛАСС», действуя по аналогичной схеме недавно внедрил в большинстве своих магазинов кассы самообслуживания.
Переосмысление покупательского опыта
Сфера оффлайн-торговли не исчезла из-за онлайн-магазинов и даже укоренилась в мысли, что ей не грозит забвение, так как люди все равно нуждаются в покупательском опыте. Они все равно хотят потрогать, подержать товар в руках, ощутить запах (актуально для продуктов питания, парфюмерии и т.д.) перед покупкой.
Но так как технологии не стоят на месте, владельцам традиционных магазинов и супермаркетов успокаивать себя этим нельзя. Вдруг через 4-5 лет запахи и тактильные ощущения можно будет чувствовать дистанционно? Чтобы быть готовыми даже к такому развитию события, ритейлерам стоит работать над тем, чтобы дарить клиентам приятные эмоции от самого процесса шопинга.
Если поход в магазин будет своеобразным семейным ритуалом, способом хорошего времяпрепровождения и отдыха, обеспечит позитив и улучшение настроения, то даже самому технологичному и продвинутому интернет-магазину в борьбе за ценящих именно это клиентов, ничего не останется, как открывать физическую точку продаж. Другое дело, что подарить столь эмоционально приятный покупательский опыт способны далеко не все ритейлеры даже с мировым именем, не говоря уже про украинские компании. Но стремиться нужно как раз к этому.
Комментарии