В условиях карантина и эпидемии коронавируса Covid-19 продолжающие работу представители розничной торговли, занимающейся реализацией товаров первой необходимости, как правило, вынуждены сосредоточиться на том, чтобы адекватно реагировать на ежедневные вызовы и изменения. Но часть ритейлеров все же пытается просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед.
К примеру, представители харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» уверены, что после завершения карантина начнется полноценная «перезагрузка» отрасли, а грамотные действия на опережение способны стать конкурентным преимуществом дальновидных компаний. В то же время в глобальном смысле появится лишь одна новая задача: адаптироваться под новые покупательские настроения и понять, будет ли нынешняя стратегия покупок возвращаться к привычной.
Вторая глобальная цель ритейлера после карантина не отличается от обычных — надо обеспечить доступность товаров на торговых полках, обеспечивая эффективное управление цепочками поставок. Правда, и тут имеются определенные «коронавирусные» поправки, ведь изменения спроса в период карантина с высокой долей вероятности скажутся на дальнейшей деятельности и производителей ажиотажных товаров, и ритейлеров.
Перемены в покупательских настроениях: изменилась и стратегия покупок, и приоритеты аудитории
Сразу после начала карантина, харьковчане ринулись формировать продуктовые запасы. По словам основателя харьковской компании «КЛАСС», Александра Лобановского, за первую неделю с момента введения ограничений жители Харькова обеспечили сети супермаркетов товарооборот, превосходящий продажи перед новогодними праздниками, что стало первой неожиданностью.
Когда ажиотаж слегка утих, то «вырисовалась» новая стратегия покупок: в период карантина многие клиенты предпочитают закупаться раз в неделю, выбирая для шопинга крупные супермаркеты с широким ассортиментом. Такой подход существенно контрастирует с ранее существовавшим положением дел. До карантина среднестатистический покупатель скуповывался 2-3 раза в неделю, предпочитая либо магазины у дома (в том числе небольшие), либо супермаркеты поблизости. Теперь в приоритете одна большая закупка с запасом, так что средний чек вырос.
Ритейлеры также отмечают, что даже к концу апреля, то есть спустя 5-6 недель карантина снижения спроса пока не отмечается. Эксперты предполагают, то подобное происходит за счет изменения приоритетов: на еду харьковчане (как и украинцы в целом) сейчас тратят те средства, которые предназначались на другие цели, допустим, покупку обуви или одежды.
Еще одним явным трендом стал рост показателей безналичных расчетов на 60-70% на фоне докарантинного периода. Но тут никаких сюрпризов: отказаться от использования наличных денег во время эпидемии — это рекомендация Всемирной организации здравоохранений и профильного министерства Украины.
Логично, что выросли и показатели онлайн-торговли, а для многих продуктовых ритейлеров настало время внедрять этот инструмент у себя, если ранее подобное не было сделано. Упоминаемая выше сеть «КЛАСС» сначала запустила услугу предварительного заказа товаров по Viber с последующим самовывозом из любого из магазинов, а затем и открыла полноценный интернет-магазин с доставкой по Харькову.
К омниканальному подходу, то есть использованию и онлайн, и оффлайн-канала продаж, вероятно, будут вынуждены прийти в ближайшее время все солидные ритейлеры, причем не только продуктовые, но и в сферах спортивных товаров, мебели, одежды и обуви (fashion) и т.д.
Отмечают представители розничной торговли, что в условиях эпидемии покупатели стали более требовательны к качеству. Подобное в меньшей мере характерно для продуктового направления, но для одежды, электроники и бытовой техники — ощутимый тренд. Если товар прослужит дольше, то за него харьковчане готовы заплатить большую сумму.
Основная задача бизнеса, который думает на перспективу — спрогнозировать изменения настроений после отмены карантинных ограничений. Без сомнений, часть трендов останутся с нами на совсем. Так, если частота посещений магазинов, вероятно, вырастет, а средний чек сократится, то все удобства и преимущества онлайн-покупок точно отнимут от офлайна долю клиентов.
Как изменения спроса в период карантина отразятся на последующей работе ритейла?
Серьезно повлиял карантин и коронавирус на ситуацию со спросом на продовольственные товары и продукты питания. Причем степень этого воздействия настолько велика, что будет ощущаться и после возврата к привычной жизни. С учетом этого и стоит действовать представителям розничной торговли.
Условно все товарные группы, на которые спрос в карантин существенно изменился, можно разделить на три большие группы. Каждую из них стоит рассмотреть отдельно.
Группа №1: спрос вырос, но и после карантина будет выше, чем обычно
В эту категорию входят товары, ажиотаж на которые подскочил сейчас, но и после отмены карантина уровень спроса будет выше, чем обычно. В такую группу входят различные дезинфицирующие средства, включая мыло, антисептики (санитайзеры), чистящие средства и т.д.
В наибольшем выигрыше окажутся производители этой группы товаров. Но им вместе с ритейлерами нужно будет расширять каналы дистрибуции. Вероятно, магазины и супермаркеты выделят под эти виды продукции дополнительное пространство, расширят ассортиментный ряд, и смогут, как минимум, до конца года рассчитывать на высокие продажи даже без особых промо-мероприятий.
Можно предположить, что ситуаций с отсутствием продукции этой товарной категории (out-of-stock) на полках в будущей удастся избежать. Но для этого нужна будет как эффективная дистрибьюторская работа, так и грамотно выстроенные взаимоотношения между производителями и продавцами (ритейлом).
Группа №2: рост спроса носил краткосрочный характер
Сюда входят товары, которые по факту оказались более востребованными в начале карантина или потеряют столь высокую актуальность сразу после отмены ограничений. К таковым можно отнести крупы, макаронные изделия, различные консервы, туалетную бумагу и прочее.
Краткосрочный скачок спроса позволил производителям чуть не на стыке первого и второго квартала достичь годовых целей продаж. Но поскольку дальше ажиотажа ждать не стоит, можно и нужно пересматривать стратегию продвижения и ценообразования, искать возможности для пролонгирования позитивных изменений. Вероятно, серьезных маркетинговых активностей по этим товарным позициям не будет, хотя отдельные производители вместе с ритейлерами могут решиться на смелые эксперименты и оказаться в выигрыше.
Группа №3: спрос упал во время карантина
Довольно крупная и многочисленная категория товаров. В нее входят косметические средства, различные напитки, товары импульсных покупок и другие.
Для многих производителей этой группы наступает сложное время, вплоть до борьбы за существование. У тех, кто чувствует себя относительно уверенно, промоакций, вероятно, станет больше, чтобы отыграть проседание спроса первого полугодия. Лидеры категории будут скорее продвигать не свой бренд (торговую марку), а все направление, чтобы напомнить целевой аудитории главные его плюсы.
Ритейлеры от такого подхода могут оказаться в выигрышной позиции, получая более выгодные для себя условия от производителей и поставщиков. Плюс сыграет свое и так называемый «отложенный» спрос, хотя применимо к продуктам питания его прирост может оказаться не таким большим.
Общий прогнозируемый тренд таков: производители и продавцы будут налаживать тесную совместную работу. Им надо искать оптимальный баланс между ценовой политикой, промоакциями и ассортиментом. А выиграют те, кто быстрее всего адаптируется к новым посткарантинным условиям работы. И вовсе не факт, что ими станут производители и продавцы первой группы товаров.
Комментарии