Рынок розничной торговли следует интересам потребителей и активно меняется. Изменения в поведении клиентов и самом потреблении отражается на разных бизнес-процессах ритейлеров, начиная от маркетинговой активности и заканчивая требованиями к персоналу. Но одним из тех факторов, который отыгрывает ведущую роль, конечно же, является ассортимент. Как же компаниям в сфере продуктовой торговли нужно с ним работать? Фактически надо грамотно анализировать рыночные тренды и понимать, как они должны сказываться на предлагаемом ассортименте.
Слияния и синтез
Одним из эффективных способов борьбы за клиента является предложения ему всего необходимого сразу. Вот почему слияние форматов и сетей, а также кобрендинг превращаются в глобальную тенденцию. Просто наличием аптеки, кофейни или химчистки вместе с супермаркетом уже не удивить. Многие розничные компании ищут новые способы объединения. В результате в торговых центрах фигурируют практически любые объекты, которые могут быть полезны современному потребителю, включая банки, почтовые отделения, кафе или даже места для проведения мастер-классов.
Кроме слияний и объединений в тренде микширование и синтез различных товаров, в том числе их стилей, функций, вкусов, форм и т.д. Простой пример из сферы продуктовой торговли: шоколад с еще недавно непривычными специями, вроде перца, пиво с фруктовыми вкусами, необычные формы и цвета десертов и т.д.
Каким же должен быть ответ ритейлеров с точки зрения работы с ассортиментом? Во-первых, общие рамки ассортимента размываются, компании идут на эксперименты с форматами, пробуя что-то новое и порой не привычное для себя. Не факт, что любой эксперимент будет удачен, но полученный в результате построения новых бизнес-процессов опыт нужно использовать, грамотно организовывать работу с поставщиками и т.д.
Одновременно с этим, уверены в сети супермаркетов «КЛАСС», боятся необычных и смелых решений в обновлении ассортимента не стоит. Популярность подобных синтез-продуктов неизменно растет, то есть на коне может оказаться тот, кто сумеет вовремя и ответить на сформированные потребности подходящими товарами в своем ассортименте.
Персонализация
Еще одним актуальным трендом в ритейле является персонализация. Все чаще продуктовые сети вынуждены отходить от удобных и ранее работающих понятий про «среднестатистического покупателя». Вместо этого требуется персонализация, следствием которой является микросегментация. Так, просто молочный и черный шоколад — это не актуальное сегментирование ассортимента: нужно больше подкатегорий с акцентом на покупателя, например, шоколад для женщин, для тех, кто следит за весом, для тех, кто худеет, для подростков и т.д.
Соответственно и сам покупатель ждет предложений конкретно для себя. Ему не нужны скидки на все подряд в 20%, он хочет дисконт на интересующий его продукт. И современные программы лояльности и маркетинговые активности должны стремиться учитывать эту тенденцию.
Задача продуктового ритейлера в управлении ассортиментом сводится к более грамотному разбиению продукции на категории и подкатегории. Учитывать надо и свойства самих продуктов питания, и целевую аудиторию, сегментируя ее не только по полу, но и возрасту, социальному статусу, типам потребления, образу жизни и т.д. Одновременно с этим надо быстрее обновлять ассортимент вводя в него актуальные новинки и выводя уже то, что не в тренде либо «не зашло».
Некоторые изначально кажущиеся неперспективными подкатегории в результате способны стать чуть ли не конкурентным преимуществом бизнеса. Так было у некоторых представителей ритейла с молоком растительного происхождения (миндальное, соевое и т.д.). Те, кто среди первых ввели его в свой ассортимент, сегодня считаются чуть ли не законодателями моды.
Маркетинг эмоций и игровая составляющая
Первичные физические потребности современного человека в большинстве случаев удовлетворены. Поэтому задача ритейлеров усложняется. Им надо удовлетворять потребности более высокого уровня. А здесь без работы с эмоциями клиента не обойтись. Для этого супермаркеты и продуктовые магазины используют разные меры, в том числе применяют нетривиальные приемы при выкладке товаров, стараются придумывать и реализовывать необычные рекламные кампании, ищут другие способы воздействия на эмоции целевой аудитории.
С точки зрения работы с ассортиментом акцент на эмоциональную составляющую довольно сложен, считают маркетологи продуктовой сети «КЛАСС». Цикл жизни товаров, которые вовлекают посетителей через эмоции, крайне короткий. Фактически приятно удивить или впечатлить можно лишь раз, а дальше уже требуется другая акция или товарная позиция. Для ассортимента это значит быструю сменяемость и обновление, но при этом без создания проблемы неликвидности. Вот почему в современной розничной торговле работа категорийных менеджеров, которые ищут оптимальное время для вывода одних (устаревших) и ввода других (новых) товаров, практически становится тонкой маркетинговой деятельностью.
Частным проявлением тенденции на эмоции является геймификация, то есть ставка на игровую составляющую. Так, все больше продуктовых сетей (и не только) стремятся сделать привычные акции более интересными и разнообразными. И различные игровые техники и моменты, вроде конкурсов, квестов, заданий клиентам, рейтингов, помогают добиться этого.
Прямо на ассортименте этот мини-тренд, отражается в виде роста количества товаров, предлагаемых для коллекционирования или принадлежащих к лимитированным сериям, создающим своеобразную игру «успей купить». Кроме того маркетологи вынуждены действовать более изощренно и неординарно. Одновременно повышаются требования и к упаковке, которая в некоторых случаях является главным эмоциональным фактором, влияющим на принятие решений.
Осознанные покупки и тренд на правильное питание
Покупатели сегодня более тщательно и ответственно подходят к шопингу. Многие молодые люди пытаются покупать только реально нужные продукты. А внимание экологическим вопросам и правильному (здоровому) образу жизни становится чуть ли не главным фактором принятия решения о покупке.
Для ассортимента это значит то, что ритейлеру нужно предлагать больше соответствующих товарных позиций, включая продукты для веганов, фермерскую еду и т.д. Важную роль может отыгрывать и внимание к мелочам, вроде экологически безопасных пакетов или упаковок, созданных из вторичного сырья.
Применимо к продуктам для здорового образа жизни сегодня нужно не только обеспечить соответствующий ассортимент — для занятий спортом и активного отдыха, правильного питания, долголетия, но и проводить грамотное микросегментирование, считают представители сети «КЛАСС». Условно говоря, мало предложить отдельный стенд с протеиновыми батончиками и/или изотоником, надо еще и продумать сегментацию, допустим по полу, возрасту, целям и т.д. Следовательно, подобная работа не должна быть «для галочки», нужна вдумчивость, анализ и последующее отслеживание результатов.
Какие выводы?
Учтите, базисные понятия для грамотной работы с ассортиментом никуда не уходят: нужно идти от потребностей покупателей, прорабатывать разные категории, уделять внимание структуре, иметь все необходимые ресурсы для соответствующей деятельности (кадровые, логистические, технические, маркетинговые). Но быстрые изменения на рынке ритейла требуют оперативных ответных реакций. Готовые к динамичным изменениям представители рынка смогут преуспеть и опередить медлительных конкурентов. Поэтому ритейлерам надо анализировать все актуальные рыночные тенденции и делать прогнозы относительно того, как они отразятся на работе с ассортиментом.
Комментарии